Marketingový audit - chiméra, alebo nevyhnutnosť?

Čo vám napadne, keď sa povie slovo audit? Väčšina z nás si slovo spája s finančným auditom. Vedeli ste, že existuje aj marketingový audit? Ktosi mi nedávno povedal, že marketingový audit je akási chiméra – veľa sa o ňom hovorí, ale máloktorá spoločnosť ho aj praktizuje. Ako to je?

TRHOVÉ PROSTREDIE NABRALO OBRÁTKY

Asi nebudete namietať, že aktuálne trhové prostredie je viac ako dynamické. Na trh prichádzajú nové spoločnosti a odchádzajú staré. Čo vyparatila pandémia? Zrýchlila celý tento proces a mnoho spoločností, tých neperspektívnych, nepripravených, skončilo. Naopak mnoho nových spoločností, ktoré zacítili pach novej príležitosti, vzniklo. Súčasné trhové prostredie vytvára na jednej strane mnoho príležitostí, ale na druhej strane aj nástrah pre spoločnosti, ktoré na ňom pôsobia. Už žiadna z firiem nie je monopolom, ale má niekoľko, často aj desiatok, konkurentov. Organizácie medzi sebou zvádzajú konkurenčný boj, aby mohli získať čo najväčší podiel na svojom trhu. Ak chcú uspieť, musia pozerať za hranice svojej spoločnosti.

INTUÍCIA, ALEBO DÁTA? 

Každý z nás sa niekedy rozhoduje intuitívne. Je však nevyhnutné, aby dôležité kroky neboli postavené na intuícií, ale boli podložené skutočnosťami. Majitelia spoločností, manažéri, alebo zamestnanci na kľúčových pozíciách častokrát robia kroky, ktoré vychádzajú z ich intuície a nie sú podložené žiadnymi relevantnými dátami. Vychádzajú z ich hodnôt, informácií, skúseností... Vo výsledku im tieto intuitívne kroky nemusia prinášať očakávanú hodnotu a ich úsilie môže byť vysoké vzhľadom na dosiahnutý výsledok.

Ďalším dôležitým problémom je to, že zamestnanci spoločností častokrát vnímajú spoločnosť inými očami ako ich reálne vidia ich zákazníci. Majú tendenciu skresľovať skutočnosť a uprednostňovať to, čo chcú oni a nie to, čo chcú ich zákazníci. Práve marketingový audit môže pomôcť pri dôležitých rozhodnutiach a pozrieť sa na skutočnosti objektívnymi očami.

ČO JE TO MARKETINGOVÝ AUDIT?

Kotler definuje marketingový audit ako nezávislé skúmanie marketingovej výkonnosti organizácie. Podľa neho ide o komplexné, systematické, nezávislé a pravidelné hodnotenie marketingového prostredia organizácie, stratégií, cieľov a jej aktivít. Cieľom je identifikovať problémové oblasti, príležitosti a navrhnúť opatrenia, ktoré by viedli k zvýšeniu marketingovej výkonnosti organizácie.

Komplexnosť hovorí o tom, že audit pokrýva všetky hlavné marketingové činnosti, nie len niektoré problémové činnosti. Analýza cieľov, portfólia produktov, cenotvorbu, komunikačné aktivity, či cieľové skupiny. To znamená, že jednoduché posúdenie marketingovej činnosti spoločnosti bez komplexnosti a stanovenia priorít nie je marketingovým auditom.

Je dôležité zdôrazniť, že marketingový audit by mal byť periodicky sa opakujúci spôsob kontroly. Častou chybou je, že spoločnosti vykonávajú marketingový audit až vtedy, keď je už neskoro a väčšinou to je v situácií, keď má spoločnosť veľké problémy.

Pripravíme vám celkový marketingový audit, ktorý bude zameraný na posúdenie aktuálneho stavu vášho podnikania a jej súčasťou bude sada dôležitých odporúčaní. Audit je vhodný najmä pre klientov, ktorí pociťujú stratu efektivity, nedarí sa im dosahovať stanovené ciele, upadli do rutiny alebo nevyužívajú svoj podnikateľský potenciál.

KEDY JE NAJVYŠŠÍ ČAS VYKONAŤ MARKETINGOVÝ AUDIT?

Existuje množstvo signálov, ktoré môžu naznačovať, že marketingový audit je potrebný. Ak organizácii klesajú tržby, znižuje sa dopyt po jej službách, alebo produktoch spoločnosti, spoločnosť nemá marketingovú stratégiu, alebo si uvedomuje, že jej marketing by mohol byť lepší, organizácia nemá prieskumy spotrebiteľov, nepozná svojich zákazníkov, alebo prípadne nemá určené ciele. A takto by sme mohli pokračovať ďalej.

Opäť pripomeniem, že marketingový audit je pravidelné hodnotenie marketingového prostredia organizácie, stratégií, cieľov a jej aktivít. Netreba teda čakať na to, kým sa spoločnosť dostane do zlej situácie. Vyššie spomenuté signály však značia, že marketingový audit je viac než potrebný a je nevyhnutné ho okamžite zrealizovať.

6 KROKOV AKO NA MARKETINGOVÝ AUDIT

V celom procese sa analyzuje šesť zložiek, ktoré pokrývajú najdôležitejšie oblasti – audit marketingového prostredia, stratégie, organizácie, systémov, produktivity a funkcií. Dokážeme tak získať cenné informácie a obraz o skutočnom stave spoločnosti.

1. Celý proces sa začína auditom marketingového prostredia. V ňom sa analyzujú faktory, ktoré pôsobia na organizáciu – makroprostredie a mikroprostredie. V tomto kroku sa využívajú najčastejšie PESTLE analýza a Porterov model 5 síl.
2. V audite marketingovej stratégie sa sleduje predovšetkým poslanie, vízia, stratégia a ciele. Cieľom je vyhodnotiť ako korešpondujú so súčasným a prognózovaným prostredím.
3. V treťom kroku sa posudzuje marketingová organizácia, čo znamená, že sa skúma vnútorné prostredie organizácie. Organizácie tvoria ľudia, a preto sa v tomto kroku skúmajú faktory, ktoré priamo súvisia s ľudskými zdrojmi v rámci organizácie, ako je napríklad formálna štruktúra, pracovná výkonnosť, ale aj to, ako efektívne sú prepojené jednotlivé oddelenia.
4. Audit marketingových systémov skúma oblasť fungovania štyroch marketingových systémov organizácie: marketing informačného systému, marketing plánovacieho systému, marketingový kontrolný systém a systém vývoja nových produktov.
5. Audit marketingovej produktivity skúma výkonnosť rôznych aspektov marketingového programu, ako aj efektívnosť marketingových výdavkov na rôznych úrovniach organizácie. Slúži teda na analýzu rentability a analýzu nákladovej efektívnosti. Zisťuje, či by spoločnosť mala vstúpiť do nových segmentov, prípadne niektorý z nich rozšíriť, alebo môže zistiť, že má vystúpiť z niektorých segmentov.
6. Audit marketingových funkcií sa zaoberá analýzou marketingového mixu. Tvoria ho štyri nástroje, ktoré sú známe pod skratkou 4P – produkt, cena, distribúcia a komunikácia. Tieto nástroje musia byť navzájom prepájané a harmonizované tak, aby čo najlepšie odpovedali podmienkam trhu a efektívne plnili svoju funkciu.

KTO MÔŽE VIESŤ MARKETINGOVÝ AUDIT?

Existuje niekoľko spôsobov ako možno zostaviť marketingový audit. Mali by ho vykonávať predovšetkým odborníci, ktorí majú potrebné zručnosti na to, aby vedeli správne realizovať marketingový audit. Mali by to byť osoby, ktoré sú nezávislé a čo najobjektívnejšie voči analyzovanej spoločnosti.

SPÔSOBY, KTORÝMI MOŽNO ZOSTAVIŤ MARKETINGOVÝ AUDIT:

•   autoaudit, v ktorom manažéri použijú dotazník, pomocou ktorého zhodnotia vlastné výsledky a metódy práce,

•   horizontálny audit, ktorý realizuje manažér iného oddelenia (finančné, personálne, výrobné) v rámci organizácie,

•   vertikálny audit, ktorý realizuje vrcholový manažér organizácie,

•   firemná audítorská kancelária,

•   jednorazové zostavenie audítorskej komisie v rámci organizácie,

•   vonkajší audit, ktorý realizuje externá firma.

Odporúča sa, a k tomu sa celkom objektívne prikláňame aj my, aby marketingový audit vykonávali externí konzultanti. Majú potrebnú nezávislosť a objektivitu, majú potrebné skúsenosti a sú odborníkmi v danej oblasti.

AKO MÔŽE MARKETINGOVÝ AUDIT POMÔCŤ?

Prostredníctvom marketingového auditu môžeme hodnotiť výkonnosť organizácie, identifikovať príležitosti pre jej zlepšenie, alebo dokonca aj navrhnúť odporúčania. Často sa vďaka auditu môže identifikovať strategická marketingová pozícia spoločnosti, ktorá je pre jej úspešnosť nevyhnutná. Organizácie sa niekedy snažia vylepšovať svoj marketing, no často sú medzi spolupracovníkmi nezhody, ktoré ovplyvňujú ale aj sťažujú rozhodnutia. Nezávislý audítor, ktorý má potrebné zručnosti, vie objektívne zhodnotiť úspešnosť ďalších krokov.

Ak vás baví marketing a máte radi podcasty, nájdite si vašu tému v našich Levosphere podcastoch.