Čo je to spotrebiteľský insight a ako ho nájsť?

Insight - vnútorný poryv, ktorý hýbe vašou cieľovkou

Čo spotrebitelia chcú? Po čom im srdcia pištia? Prečo sa správajú tak, ako sa správajú? A k čomu sa nepriznávajú? Odpovede na tieto otázky vás privedú k tomu povestnému insightu, ktorým hýbe celý marketingový svet. Ale čo si pod ním vlastne máme predstaviť?

Toto anglické slovíčko sa nám môže zdať neuchopiteľné. My v Levosphere prekladáme insight ako vnútorný poryv. Insight je o porozumení potrieb a túžob našej cieľovej skupiny, ktoré sú základom jej správania a postojov na trhu. Snažíme sa o porozumenie vyjadrených, ale aj tých nevyjadrených potrieb. Insight je taktiež o odhalení nových spotrebiteľských príležitostí, ktoré sme si doposiaľ nevšimli.

Z toho dôvodu je veľmi dôležité urobiť dôkladnú analýzu konkurencie ako aj celého makroprostredia. Spotrebiteľský insight je totiž prienik, ktorý identifikujeme jedine vtedy, keď spoznáme spotrebiteľa, jeho spojenie s našou značkou a socio-ekonomické prostredie, v ktorom sa nachádza.

Našou úlohou je zistiť, čo naši spotrebitelia naozaj chcú, po čom túžia. Na ceste k porozumeniu nášho spotrebiteľa nám môžu pomôcť odpovede na tieto otázky:

• Čo spotrebitelia hovoria, že robia?
• Čo spotrebitelia hovoria, že robia, ale v skutočnosti to nerobia?
• Čo spotrebitelia nehovoria, že robia, ale v skutočnosti to robia?
• Prečo hovoria, že to robia, keď to nerobia?
• Prečo hovoria, že to nerobia, ale robia?

Predstavme si človeka, ktorý o sebe tvrdí, že separuje odpad. Keď sa však nik nepozerá, nemá problém odhodiť plastovú fľašu do prírody. Ak sme marketéri, ktorí chcú uviesť na trh nový produkt, alebo ho odpromovať, na tomto mieste by sme sa mali začať pýtať, prečo sa tento človek takto správa. Prečo tvrdí, že dbá o životné prostredie a v skutočnosti tak nerobí? Čo by mohlo pomôcť, aby začal skutočne separovať a starať sa o prírodu po celý čas? Ak nájdeme odpoveď na tieto otázky, zistíme, aký produkt či komunikačný odkaz by pomohol, aby sa o odpad staral po celý čas.  

AKO NÁJSŤ ODPOVEDE NA TIETO OTÁZKY? AKO NÁJSŤ INSIGHT?

Ak chceme nájsť odpovede na tieto otázky, nemáme inej možnosti, ako spýtať sa našich spotrebiteľov.

V dnešnej dobe je hneď niekoľko spôsobov, ako sa k ich odpovediam môžete dostať:

• Ak máte dostatok finančných zdrojov, môžete si zaplatiť vlastný reprezentatívny marketingový prieskum. Ten môže mať hneď niekoľko podôb od focus group diskusie, hĺbkového rozhovoru (consumer immersion) alebo dotazníku rozposlaného na cieľovú skupinu.
• Dostupnejšou alternatívou môže byť zbieranie dát z rôznych digitálnych platforiem. V tejto dobe za sebou ľudia zanechávajú masívnu digitálnu stopu v podobe príspevkov na sociálnych sieťach, v diskusných fórach či skupinách. Aj tento zdroj nám môže poskytnúť dáta, ktoré nám čo-to napovedia o myslení a správaní našej cieľovej skupiny.
• Ďalšou metódou, ktorá nám pomôže porozumieť správaniu a postojom spotrebiteľov, je technika vŕtania. Tá je založená na tom, že vyrazíme „do terénu“ a priamo sa pýtame nášho zákazníka. Opakovane mu kladieme otázky „prečo“ a „prečo inak“. Vďaka tomu budete schopní „rozvinúť“ už známe informácie o správaní a postojoch spotrebiteľov a dostanete sa až k základným potrebám, želania, hlbším príčinám a motiváciám správania.  

A ČO NÁM Z TOHO MÔŽE VYPLYNÚŤ?

Ak dokážeme zo zozbieraných dát vytiahnuť tie, ktoré sú pre nás relevantné a dokážeme ich následne správne interpretovať, získame hodnotnú informáciu. Tá môže mať podobu jednoduchej vety, vďaka ktorej si budete schopný povedať: „Aha, teraz tomu už rozumiem. Už rozumiem, ako naša cieľová skupina vníma svet, náš produkt a našu značku.“ A to je ten insight!

Je dôležité povedať, že poznáme insight:

1. produktový,
2. spotrebiteľský,
3. komunikačný.

PRODUKTOVÝ INSIGHT

Ako príklad insightu na úrovni produktu si môžeme uviesť značku Heinz. Tá prišla na zaujímavý fakt: Veľa ľudí ukladá kečup dole hlavou. Z toho im vyplynul insight: Kečup otáčajú dole hlavou preto, lebo chcú, aby z fľaše vytiekol rýchlejšie, ideálne hneď po otvorení vrchnáku. Vďaka tomuto zisteniu spoločnosť Heinz pozmenila svoj produkt- vytvorila nový obal, ktorý uľahčoval dávkovanie kečupu.

SPOTREBITEĽSKÝ INSIGHT

Značka pracieho prostriedku OMO je zase skvelým príkladom spotrebiteľského insightu.

Spoločnosť prišla na to, že keď sú mamičky s deťmi na ihrisku, tak okrikujú svoje deti, sú nahnevané. Omo pochopilo dôvod tohto správania. Zistili, že mamičky okrikujú svoje deti z 3 dôvodov: obava, že špinavé oblečenie nebudú môcť vyprať, strach, čo si o nich staršie mamičky pomyslia a strach o to, aby deti neochoreli pri chytaní špinavých vecí.

Už vyššie sme spomínali, že spotrebiteľský insight je prienikom všetkých oblastí, a teda zákazníkov, trhu, značky aj trendov.

Marketéri V OMO teda mohli uvažovať nasledovne:

• zisťovali, čo to znamená byť dnes skvelou mamou, aké sú jej hodnoty, postoje, potreby aj túžby.
• pozreli sa na to, o čom je značka na najvyššej úrovni a  čo definovalo ich úlohu v minulosti
• zisťovali, aké sú terajšie trendy v praní bielizne.

A vzišiel im z toho nasledovný spotrebiteľský insight:

Mamičky môžu relaxovať a dať svojim deťom slobodu učiť sa a rozvíjať prostredníctvom hry, len vtedy, keď majú istotu, že pranie bielizne nebude fuška.

Komunikoval teda v duchu:

Mamičky, nebojte sa, veci budete môcť vyprať. Špina je dobrá!

Tento koncept OMO ťahá už dlhé roky a prejavil sa aj v kampani z roku 2020:

KOMUNIKAČNÝ INSIGHT

Počas olympijských hier v Londýne spustila spoločnosť Nike kampaň „Find your greatness“ (Nájdite svoju veľkosť). Tá povzbudzovala všetkých, bez ohľadu na schopnosti, k tomu, aby vynikli ako športovci. Insight, na ktorom Nike postavil túto kampaň: "Nielen športovec alebo rekordman v súťaži sa snaží posúvať svoje vlastné limity. Dosiahnite svoj vlastný rozhodujúci okamih veľkosti." Kampaň oslovuje emócie cieľových spotrebiteľov a zároveň spochybňuje bežné vnímanie značky – Nike nie je len pre profesionálov.

AKÝ JE ROZDIEL MEDZI SPOTREBITEĽSKÝM A KOMUNIKAČNÝM INSIGHTOM?

Spotrebiteľský insight sa musí často v komunikácii preformulovať. Tento preformulovaný insight je komunikačným odkazom, ktorý pripravujú komunikační stratégovia a využíva sa v reklame. Spotrebiteľský insight pripravujú marketingoví stratégovia a zaoberáme sa ním aj my v Levosphere, keď ho určujeme v rámci Biznis Marketingovej Stratégie™ pre našich klientov.

V hľadaní toho pravého spotrebiteľského insightu pre vašu značku vám môže pomôcť aj online kurz Aby značka ožila z dielne Levosphere. Je venovaný téme brandingu a v lekciách nabitých praxou i teóriou sa dozviete, ako sa buduje značka, ktorá vám pritiahne úspech aj zákazníkov. Pretože úspech je rozhodnutie.