Kategórie
 
 
 
 
 

Za všetkým hľadaj ženu a brand equity

 

 

 

Keď sa vo francúzštine povie Cherhez la femme = Za všetkým hľadaj ženu, tak v marketingu môžeme pokojne konštatovať „Za všetkým hľadaj brand equity“.

Známym a často používaným je aj pojem brand value. Brand equity sa ale niekedy mylne zamieňa práve za brand value. Ako definujeme tieto dva pojmy a ako sa brand equity alebo brand value buduje?

Brand equity, ako pojem, vlastne nie je možné preložiť ekvivalentom do slovenčiny. Brand je značka a equity v preklade znamená majetok, ale jeden z prekladov je aj spravodlivosť. Dá sa preto provedať, že brand equity je nielen majetok značky, ale aj spravodlivosť značky, ktorá sa snaží hovoriť o vašej značke čo najspravodlivejšie. Prečo? Pretože v sebe sumarizuje a odkazuje na dôležitosť značky v mysli spotrebiteľa. Termín brand equity bol vytvorený Davidom Aakerom, ktorý navrhol, že značka je cenným obchodným aktívom, ktoré si vyžaduje stálu starostlivosť a údržbu.  

Áno, celá snaha v marketingu vedie k tomu, aby sa značke podarilo ukoristiť si nejaký mentálny market share (inak podiel) v hlave spotrebiteľa, následne si ho udržať a zveľaďovať. Takto by sme mali rozmýšľať o cieli pre akúkoľvek aktivitu v marketingu, ktorá nás stojí nakoniec vždy peniaze, ale aj čas.

Preto, dôležitejšie než to, čo si o vašej značke myslíte vy, ako majiteľ, či váš zamestnanec, vaša manželka, alebo niekto z agentúry, je to, akú dôležitosť má vaša značka v hlave spotrebiteľa. Ako sa dostať do tej hlavy? Malo by to byť o niečo jednoduchšie ako naopak, keď sa niekoho snažíte z hlavy dostať preč. :-)

 

Kde sa nachádzate? 

Brand equity je sumár atribútov – vlastností, ktoré si zisťujeme a overujeme u spotrebiteľa, aby sme vedeli, kde sa reálne nachádzame. Nie čo si myslíme, ale kde sme. Podobne ako keď máte cez 40 a silno uvažujete o vašom živote. Kde ste? Dokázali ste niečo? Zažili ste spaľujúcu lásku, či sex?... Väčšina vecí sa deje vo vašej hlave a nepozeráte sa na svoj život reálnou optikou. Len ste na veľa vecí už zabudli. :-) 

Pozrime sa na vlastnosti reálne. Čo je potrebné sledovať? 

Stanovme si atribúty v skupinách. Pre veľké značky ich môže byť aj viac ako 5, ale pre menšie, lokálne značky, postačia aj 3 základné skupiny. 

1.Pozícia a znalosť značky 

Prvou skupinou sú atribúty, ktoré popisujú stav znalosti vašej značky. Ako ju spotrebiteľ pozná a či sa nachádza na začiatku rebríčka značiek, ktoré vo vašom segmente zvažuje. Napríklad poznáte značku Daylong? Je na trhu už viac ako 25 rokov (aj na našom), ale spomeniete si pri opaľovacích krémoch práve na ňu?  

Realizujte, ak môžete, prieskum vášho trhu. Zistite kto je váš spotrebiteľ, cieľová skupina, s ktorou chcete vytvoriť zmysluplný vzťah. Až tak viete zistiť realitu. Niekedy sa vám môže zdať, že vás všetci poznajú, ale je to ako so seriálom na Netflixe. Vždy nájdete ľudí, ktorí seriál nevideli a naopak vám dajú parádny tip na nejaký iný. 

 

2. Asociácie, ktoré vaša značka vyvoláva  

Druhou skupinou sú atribúty, ktoré súvisia s asociáciami, ktoré vaša značka vyvoláva, teda aké spojenia napadnú spotrebiteľovi v súvislosti s vašou značkou. 

Potrebujete poznať to, čo ste komunikáciou vašej značky dosiahli. Overiť si, či je to to, čo si myslíte, alebo ste mierne mimo. Čo to znamená v ľudskej reči? Je treba výrazné zmeny v reklame, kreatíve, mediálnom nasadení, aby ste dosiahli to, čo vlastne chcete a akým smerom svoju značku vlastne budujete. Pravda je taká, že mnohé spoločnosti to nechajú na reklamné agentúry a spoliehajú sa na výsledok. Avšak ten nemôže mnohokrát výjsť už z princípu, pretože vlastne nevedia, čo chcú budovať a čo je želaná brand equity.

 

3. Usage - používanie vašej značky 

Treťou skupinou sú atribúty, týkajúce sa loyality, používania značky, prípadne zvažovania, a podobne. Ak sa rozhodnete pre vedomé riadenie vašej značky, potom vám s nastavením a meraním atribútov brand equity určite pomôže prieskumná agentúra, či skúsený marketér. Nie je to niečo, čo si nemôže dovoliť aj stredne veľká spoločnosť, ktorá to so svojou značkou myslí vážne. Ako vážne to myslíte vy?  

 

A čo správnou brand equity viete získať? 

  • Môžete žiadať vyššiu cenu váš za produkt, či službu. Teda posúvate svoju značku smerom k prémiovým značkám. To znie dobre, nie? 
  • Ľahšie uvediete na trh nový produkt, či novú produktovú radu
  • Zvyšujete svoj market share 
  • Získavate lojálnych zákazníkov

 

Vďaka brand equity poznáte Brand value

Z výsledkov brand equity viete merať okrem iného aj Brand value – hodnotu značky. Dá sa to robiť účtovníckou metódou, auditorskou, ale i svojpomocne, jednoducho sledovaním dosahovania cieľov pre značku. Napríklad v e-commerce to môže byť zmena v organickej návštevnosti, alebo želaná zmena profilu cieľovej skupiny.

Hodnota značky je vlastne schopnosť značky osloviť a ovplyvniť spotrebiteľa ku kúpe. Je to teda veličina, ktorá ovlyvňuje krátkodobo, ale i dlhodobo tok zisku zo značky, ktorú nesie nejaký produkt, či služba. 

Keď hovoríme krátkodobo, tak krátkodobo vieme hodnotu značky veľmi intenzívne ovplyvniť cenou. Avšak nič neškodí brand equity, a teda aj hodnote značky z dlhodobého hľadiska viac, ako práve znižovanie ceny, a teda zľavy, zľavy a zľavy. Apelujeme teda na to, aby všetky tie nádherné značky, ktoré v ostatnom období vznikli, neskončili kvôli cenovej špirále, z ktorej cesta von je len cez značku a jej vedomé budovanie.

V praxi to znamená, že je treba poznať a definovať si atribúty brand equity svojej značky a vedome nastavovať a manažovať všetky aktivity, ktoré ovplyvňujú imidž vašej značky, jej jedinečnosť, príbeh. To za vás agentúra nespraví.

Veríme, že sme vás inšpirovali, nakopli, k tomu vedieť a naštudovať si o brand equity vašej značky viac. Aby slovenské kampane, aj menších značiek boli nie len kreatívne, ale aj účinné na predaj a hodnotu značky. :-)

Ak si chcete vypočuť náš rozhovor o Brand Equity, nájdete ho tu v našich podcastoch.

Anka & Naďa

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Plná (Desktop) verzia