Ako na omnichannel prístup v maloobchode?

Jozef Robel jr. z Robel shoes & accessories nám v našom Levosphere podcaste rozprával nielen o topánkach. Stojí za úspechom siete s 35 predajňami a s e-shopom, ktorá už na Slovensku funguje 10 rokov. Prečítajte si, ako aplikujú omnichannel prístup v praxi (prepájanie onlinu a offlinu), čo si myslia o cenovej vojne v maloobchode a ako vnímajú budovanie značky. Dozviete sa, čo-to o slovenskom vkuse a že na kopyte skutočne záleží aj v marketingu! Tak smelo čítajte a vyložte si “kopýtka”.

Robel shoes & accessories je rodinná firma, ktorá úspešne funguje od roku 1992. Jej majiteľ Jozef Robel začal kariéru v audite, no zdala sa mu málo praktická a tak vhupol do náročného sveta obchodu so značkovými topánkami po celom Slovensku. 

Jeho tajný recept na úspešný biznis je jednoduchý. Základom je vytrvalosť. Mať pred sebou konkrétne ciele, schopnosť prekonávať prekážky, hľadať riešenia na vzniknuté situácie a kontinuálne firmu posúvať ďalej. Takisto je dôležité nezaspať dobu a prispôsobovať svoj biznis model k meniacim sa podmienkam na trhu.

Prežijú e-shopy v budúcnosti?

Maloobchod s módou a obuvou je dnes silne presýtený. Podľa odhadov predstavuje ponuka na trhu prebytok o 30 percent oproti dopytu. To vedie aj k veľkej konkurencii v nízkych cenových segmentoch. Ďalším problémom je cenový dumping, ktorý deformuje trh a ničí aj pridanú hodnotu v biznise, ktorá kedysi existovala v minulosti. 

Trh sa dnes vyznačuje veľmi veľkou konkurenciou nielen z pohľadu offlinu, ale najmä onlinu. Ten je dokonca cenovo viac náchylný k cenovému dumpingu ako klasický maloobchod. Na trhu sa roztrhlo vrece s rôznymi e-shopmi. Predpokladá sa však, že bude dochádzať k istej konsolidácii, ktorá už za posledné roky prebehla v klasickom offline. Malí hráči boli nútení zatvoriť svoje predajne a dochádza aj ku konsolidácii veľkých hráčov. Počas minulého roka napríklad opustila Slovensko Reno obuv. Trh sa kontinuálne mení - niečo ubudne, iné zasa namiesto toho prichádza.

Viete, aká je hodnota vášho biznisu?

Každá firma by mala vidieť zmysel toho, čo robí a ako to robí. Napriek tomu si mnohé zakladajú viac na cene produktov a na kvantite ponúkaných tovarov na úkor kvality. Ponuka pre zákazníkov je často neprehľadná až chaotická. K ľuďom sa dostáva veľa informácií, čím zbytočne strácajú čas surfovaním na webe. Mnohým tiež chýba kvalitný servis. 

Pridaná hodnota Robel shoes & accessories je v tom, že sa ponuku snažia napasovať na konkrétne potreby spotrebiteľa. Ponuka musí byť jasná a jednoznačná, aby si zákazník jednoducho a rýchlo našiel to, čo hľadá. Do sortimentu vyberajú to, čo pasuje slovenskému zákazníkovi. Vychádzajú pritom zo skoncentrovanej ponuky, ktorá je výsledkom dlhoročných skúseností na slovenskom trhu – zohľadňujúc kvalitu, potreby i vkus zákazníkov. 

Topánky jednoznačne znamenajú podčiarknutie osobnosti človeka a jeho imidžu. No nielen to. Ľudia často riešia, aby boli pekné, ale zabúdajú na to, že by mali byť aj kvalitné a pohodlné pre celodenné nosenie. Zabúdame na to, že práve od nôh sa odzrkadľuje aj naše celkové zdravie. Topánky okrem toho podčiarkujú vkus a individualitu každého konzumenta, aj preto by mali byť vyberané dôkladne. 

Pozor, ak tlačíte ceny dole

Niektoré maloobchody tlačia ceny dole, aby viac predali. Biznis založený na nízkych cenách však nefunguje. Problém spočíva v tom, že maloobchod sa predajom pod cenu uberá o maržu, vďaka ktorej by mohol inovovať a zlepšovať svoj biznis do budúcna. Veľa maloobchodov nemá prostriedky na to, aby mohli v budúcnosti investovať do svojho rozvoja. Dynamika zmien však bude ešte väčšia vzhľadom na ďalšie technológie, ktoré prichádzajú.

Podľa čoho by sa mal rozhodovať zákazník? 

Konzument by sa nemal rozhodovať iba podľa financií. Zákazníci potrebujú zažívať aj sociálnu interakciu, kvalitný servis a službu navyše. Ľudia sú sociálne bytosti a uvítajú skutočný kontakt s predajným personálom. Ba dokonca viac ako jednorazový nákup online.

Súčasný boom na trhu je prirodzený ekonomický vývoj. Ľuďom sa otvorilo veľa možností na investovanie. Trh však bude prechádzať korekciami, ktorých výsledky teraz nevieme zadefinovať. Nevieme predpovedať, kam to bude viesť. Odborníci a analytici sa však zhodujú, že množstvo e-shopov počas niekoľkých rokov zanikne a prestanú existovať. Percentuálne by malo ísť o vysoké číslo. Dá sa očakávať, že o 10 rokov bude úplne iná štruktúra maloobchodu, ktorá bude ovplyvnená inými životnými cieľmi, hodnotami a návykmi zákazníkov. To všetko ich ovplyvní do budúcna.  

Akú úlohu zohráva kvalita?

Kvalita nakupovania je pre firmu absolútne kľúčová, aby mohla robiť akýkoľvek úspešný biznis. Zákazníkovi je potrebné napasovať štruktúru produktov. Nejde o to, aby sa zbavovala tovaru, ktorý nevie predať. Nesprávny nákup totiž spôsobuje, že ho potom firma musí predať v zľavách. Filozofia biznisu sa nedá stavať cez ceny, pretože je krátkodobá a nemá trvácnosť. V momente, ak bude niečo lacné, konzument sa rozhodne ísť inam. Pridaná hodnota firmy musí byť postavená na inom kľúči. Veľmi dôležitý je práve správne vybraný a napasovaný sortiment na klientov.

Čo má robiť startup alebo niekto, kto začína?

Firma, ktorá začína, si najprv potrebuje stanoviť ciele - čo robí a prečo to robí. Následne ich postupne koriguje a vytvára cestu, ako sa k nim dostane. Spotrebiteľské prostredie sa mení. Aj preto je dôležité priniesť na trh niečo, čo je autentické. Trh dnes toho ponúka viac než dosť. Len niečo chytiť a skopírovať, čo už na trhu existuje, nestačí. Dôležitá je myšlienka biznisu a jej pretavenie do reality. 

Myšlienkou firmy Robel shoes & accessories je ponuka, ktorá je robená špeciálne pre slovenských klientov. Jej biznis vsádza na vyberaný sortiment a servis pre zákazníka. Pre firmu je dôležitá autenticita, osobitý dizajn predajní, predajný servis, merchandising, poskytovanie relevantných informácií pre zákazníka, využitie znalostí a skúseností, ktoré majú zamestnanci predajní.

Čím sa líši slovenský zákazník od ďalších?

Každá krajina a národ majú nejaké špecifiká. Nemecká móda je napríklad konzervatívnejšia, v Taliansku zasa ide až do extravangancie. Slovenská je medzi týmito dvomi. Slovenský konzument hľadá niečo pekné, ale aj miernu extravaganciu. No aj pri výbere topánok je dôležité dávať dôraz na kvalitu a zdravie nôh. Na druhej strane aj slovenský klient chce byť štýlový a podčiarknuť svoju identitu.

Vedeli ste, že je veľký rozdiel medzi typom nôh, ktorý je vývojovo a evolučne daný? Že ľudia v rôznych krajinách majú rozličné typy nôh. Na juhu Európy majú užšie nohy, v severnej Európe zasa širšie. Na severe Nemecka sa dámske veľkosti pohybujú na číslach 42 a 43. Na Slovensku sú štandardom čísla ženských topánok 38 a 39. V Ázii majú ľudia  kratšie nohy, ale veľmi široké. To, či topánka sadne, záleží od kopyta. Každý máme to svoje. Práve od neho pri výrobe závisí, či nám topánku napasujeme na nohu.

Čo je omnichannel prístup k zákazníkovi?

Online s offlinom sa vzájomne potrebujú. V súčasnosti je dôležité oslovovať zákazníka cez rozličné predajné kanály – či už je to print, sociálne siete, online, offline a pod. Všetky predajné kanály majú zmysel. Ak ich odstrihnete, prídete o zákazníkov. 

Pre ľudí je dôležité, aby boli informovaní o produktoch, ktoré váš biznis ponúka. Aby mali možnosť si vybrať, ale aj si tovar vyskúšať. Bez marketingu dnes nevie fungovať žiadna firma. Nie je to len logo, ani propagácia na Facebooku. Marketing sa začína už správnym nákupom tovaru, ktorý firma ponúka zákazníkom. Súvisí aj s predajným a popredajným servisom, ktorý sa ľuďom dostáva. Je aj o tom, že ak si zákazník pozrie 10 párov topánok online, v predajni si ich môže vyskúšať a kúpiť si ich. 

V rámci komunikácie so zákazníkom je dôležitá spätná väzba, ale aj personál na predajniach. Pred 10 rokmi si zákazník prešiel niekoľko predajní a vyskúšala rôzne modely. Dnes sa už informuje online, pozbiera dostupné informácie a ide za konkrétnym výrobkom. Už nemá čas ako kedysi. Ten radšej trávi s blízkymi a s ľuďmi, ktorých má rád. 

Mnohí Slováci vítajú, že majú možnosť sa informovať online, ale ešte stále radšej nakupujú offline. To znamená, že prídu do kamennej predajne a keď sa im tovar pozdáva, kúpia si ho.  

Budujte značku

Nepodceňujte, ale ani nepreceňujte marketing. Dajú sa v ňom stratiť nemalé peniaze. Zadefinujte si zmysel a ciele vášho biznisu. Nezabúdajte na budovanie značky. Základom každej je, aby vypovedala o zmysle podnikania  - prečo je na trhu a čo zákazníkovi ponúka, aká je jej pridaná hodnota. Značka je ako strecha na novopostavenom dome. Ak nemá vhodne nastavené hodnoty, práve na tom môže jej budovanie stroskotať. 

Robel shoes & accessories majú za sebou 10 rokov veľmi intenzívnej práce, chýb, omylov i poučenia sa z nich, ale aj korekcií a zlepšení. Vývoj biznisu je nekonečný proces a môže byť dobrou sebarealizáciou i naplnením. 

A aký je najväčší cieľ tejto firmy? Predovšetkým spokojní zákazníci a zamestnanci.

Rozhovor s Jozefom Robelom si môžete vypočuť v epizóde Levosphere podcastu.